journalistik&fotografi

Rätt form på valpropagandan


Här är hela texten om hur den grafiska formgivningen lyckas eller misslyckas med att sätta stil på svenska valkampanjer. Dessvärre är den text som publiceras i tidningen Tecknarens juninummer rejält stympad, och när till och med moderaternas valansvarige blev nöjd så får jag se till att publicera originaltexten med de ursprungliga intervjuerna som också inkluderade legendariske Christer Temptander, Studio Totals Per Cromwell och en reklamare som valde att säga nej till några av partierna, Andreas Morne. God läsning!


Moderaterna och sossarna bråkar om vem som var först med årets valvältare: Alla behövs. Handlar grafisk formgivning och valrörelse om en lång rad ängsligt korrekta kompromisser? Eller om nya kommunikationsvägar? Vi gör ett besök hos miljöpartiet och deras reklambyrå Locomotiv, talar med Moderaterna och en av Sveriges främsta affischexperter. Och så förstås två outsiders tillika veteraner: Christer Temptander och Studio Totals Per Cromwell.


– Man kan vara grön utan att se grön ut! utbrister Henrik Grimner, art director och grafisk formgivare på reklambyrån Locomotiv i Stockholm, som i fjol tog fram Miljöpartiets nya färgpalett.


– Vi har adderat nya färger: inverterat deras gröna med den här körsbärsröda, och med den gula som naturlig kontrast. Vissa färgkombinationer kan upplevas som optiskt störande, men vi tyckte att det kändes eggande och kaxigt med hög kontrast och en mer manifesterad look. Mer av en tvåvägskommunikation och inte så gapigt.


Locomotiv hade nära 20 konkurrenter när de vann Miljöpartiet som kund 2008 med parollen ”Modernisera Sverige”. Lars Lengquist, creative director, erkänner att han var rätt nervös inför presentationen.


– Miljöpartisterna sågs som nejsägare och bakåtsträvare, förklarar han. De ville tillbaka till stenåldern, påstod andra partier. Vi tog fasta på skrivningen i partiprogrammet om ett modernare samhälle. I början blev det lite motstånd internt, men sedan funkade det jättebra.


För visst ville miljöpartisterna modernisera Sverige, och nu såg de möjligheten att bli mer konstruktiva än kritiska, med budskapet förpackat enligt Locomotivs förslag. Lars Lengquist och Henrik Grimner är överens om att det nya formspråket är en vidareutveckling: både provokation och lite trygghet. Och att här går politik hand i hand med formgivning.


Miljöpartiets kampanjledare Emma Rung menar att det vore en missuppfattning att påstå att den anlitade byrån påverkar politiken. Hon understryker att Miljöpartiet har ”en grymt bra politik” och att det grafiska materialet ska konkretisera den så bra som möjligt.

– I år efterlyser jag mer visioner i valkampanjen: vilka problem vill våra politiker lösa? Jag hoppas att vi kan väcka lusten för politik, hitta nya former och arenor med flyers, affischer och en mycket bredare flora av verktyg. Jag tänker mig klara och tydliga färger, till viss del lekfulla, i vårt material. Vi ska visa att vi är ett öppet modernt parti.


Hennes parti är rätt spretigt individualistiskt. Det har många röster som vill göra sig hörda och en centralt framtagen grafisk formgivning måste vara så pass bra att medlemmarna verkligen vill använda den.


– Det är inte någon partipiska i det här partiet precis, inskjuter Lars Lengquist, och det är inte mycket toppstyrning. Det är viktigt att vi kan övertyga partifunktionärerna med vår formgivning, för de kommer inte att anamma vår design om de inte gillar den. Det är därför vi har gjort en så pass odogmatiskt designmanual som möjligt, men ändå full av konkreta råd.


– Vi vill ha en dialog med väljarna, säger Emma Rung. Och vi har lyxen av att ha en massa kompetenta förmågor utanför partiet som gärna vill vara med och bidra till vårt kampanjarbete. Vi vill kunna stödja och mobilisera dem, och få ut deras energi i olika kanaler och former. Det innebär att vi jobbar med en byrå som kan ta de stora greppen, samtidigt som vi vill kunna vara snabba och rörliga.


Henrik Grimner pekar på ikoner, färger, bakgrunder och logotypen som de fyra byggstenarna. De ska alla samverka till ett tydligt budskap. Locomotiv har också tagit fram de nya typsnitten MP-sans och MP-serif.


– Typsnitten överbrygger tekniska plattformar i allt från affischer till digitala medier och skapar originalitet och konsekvens i uttrycket, menar Lars Lengquist. Mp-serif är en kondenserad fet serif med kraftiga klackar, som är framtagen för ingresser och mindre texter. Typsnittet ska visuellt vara länken mellan rubrik- och brödtypografin. Tydligheten i olika kondenserade, kraftiga antikvor och mjukheten i Georgia, som används i brödtexter, var utgångspunkten för ett visuellt synkat typsnitt som fungerar bra tillsammans med rubrik och brödtypografi.


Vi diskuterar formgivning av valkampanjer i allmänhet. Miljöpartiet och Vänsterpartiet är de partier som under de senaste decennierna vågat avvika från det gängse formspråket. Men även andra vågar ibland nya grepp, fast inte alltid med framgång.


– Värsta bottennappet i tidigare val?

Lars Lengquist funderar en stund och fastnar för Centerpartiets lansering av sin nya okända partiledare 1998, med affischen med Lennart Daléus leende ansikte och endast texten ”Det här är Lennart”.


– Kan man vara mer intetsägande? Men de gjorde en ganska schyst film förra valet, som visar hur man direkt efter examen går ut i arbetsmarknadspolitiska åtgärder. De hittade en bra vinkel som alla kunde skratta åt, och det är den svårigheten vi brottas med: att hitta en personlig vinkel på svåra komplexa frågor.


Vid Gärdet i Stockholm har Olof Halldin, tidigare förste bibliotekarie och sakkunnig för affischsamlingen på Kungliga biblioteket, hängt upp det bästa av svenska filmaffischer på väggarna på den nya arbetsplatsen, Stockholms dramatiska högskolas nya bibliotek. Han menar att valaffischen är en samtidskommentar som lever kvar i historien och visar på politikens utveckling.


– Under alla de år som jag har sorterat valaffischer i Kungliga bibliotekets stora affischarkiv har jag frågat mig varför de inte har följt med förändringen i resten av affischkulturen? I dag ser vi bara ett ansikte eller en logotyp på valaffischerna, inga budskap. Det genererar bara diskussioner som ”Är de rynkiga eller inte?” Det är att idiotförklara oss väljare. Men det är inte lätt att krysta fram bra valformgivning på en byrå. Hur duktig man än är, i slutänden är det partierna som bestämmer och de är oftast inte grafiskt tränade och vågar sällan ta ut svängarna.


Olof Halldin berättar att valaffischen på 1920-talet dominerades av ett starkt formspråk med tydliga, mättade färger. Spelet mellan typografi och bild var ett konstverk i sig, även om det i början var lite hafsigt med typerna. När offsettekniken slog igenom kunde den först inte mäta sig med litografi och screentryck. Och från och med 1970-talet blev det enligt Halldin alldeles för enkelt, när grovt rastrerade dokumentära fotografier dominerade utan en god typografisk anpassning.


Han visar exempel ur i sin bok Svenska affischer – affischkonst 1895–1960 där man på 1940-talet bokstavligen slår varandra på käften: en knytnäve och texten ”Rak höger” krossar tillsammans ordet ”kommunism” till bokstavssmulor, vänstern kontrar med en stiliserad knytnäve rakt i nyllet och texten ”Rak vänster slår ut högern”. Eller vid folkomröstningen om pensionsfrågan något decennium senare, med Socialdemokraternas klassiska kampanjaffisch med texten ”Gärna medalj, men först rejäl pension”. Eller affischtecknaren Mauritz ”Moje” Åslunds, där en blond mor skyddar sitt vitklädda barn mot den röda piskan under texten ”Tänk på barnen. Rösta med de borgerliga”.


Här möts illustration och text i aggressiv form som provocerar och debatterar. Något som Olof Halldin menar är fjärran från de senaste valrörelserna där konsensus är det övergripande temat, med leende porträtt som upprepar partiernas slagord. Kanske en grafisk formgivning som speglar en ängsligt korrekt samtid?


– Varför inte sätta upp affischer med texter som ”Alla behövs!” och ”Mer pengar till skolan!” men utan avsändare. Så får vi gissa vilket parti som har gjort dem! Problemet är saklighetskravet, alla är livrädda att bli feltolkade.


Olof berättar att valaffischen redan på tjugotalet dominerades av ett starkt formspråk med tydliga, mättade färger. Spelet typografi och bild var ett konstverk i sig, även om det i början var lite hafsigt med typerna. När offsettekniken slog igenom kunde den i början inte mäta sig med litografi och screentryck. Och från och med sjuttiotalet blev det enlig Olof alldeles för enkelt då grovt rastrerade dokumentära fotografier dominerade utan en god typografisk anpassning.


När i år MUF på FB målar ut V som skattehöjarparti så fylls kommentarsfälten genast av frågor: hur ska vi annars göra? V:s Jonas Sjöstedt tackar nöjt för reklamen. Olof skrattar, och säger att det är väl första gången som man kan vinna valet på skattehöjningar. Frågan är om V tänker avvika mer än vanligt i valrörelsen? Vänsterpartiets valgeneral Marie Antman är purfärsk och vill inte säga något efter endast 2 veckor på jobbet. Annelie Norell, VD och ansvarig vid nyanlitade ETC kommunikation lägger också locket på. Varför inte ta hjälp av lite mer okonventionella krafter? Olof menar att de inte är lätt att krysta fram bra valformgivning på en byrå hur duktig man än är. Han efterlyser fler valaffischmakare av samma kaliber som Christer Temptander. Men denne gamle "affichist" beklagar att han inte lyckats få någon kontakt med Jonas Sjöstedt.


- Det visuella landskapet kan verkligen förändras under valtider, då kan man höja temperaturen. Men trots att vi lever i ett bildsamhälle, där framförallt ungdomar är vana att umgås med bilder, så är det ändå det skriva och talade ordet som gäller. Man arbetar inte med bilden, där är det istället reklamen som dominerar.


Christers ateljé vid Vanadisplan är ett brokigt mönster av färg och form, och han försäkrar glatt att han hittar i detta kalejdoskopiska kaos. Han saknar sjuttio- och åttiotalets kulturarbetare som assisterades vänstern. Idag är det alldeles för lite ifrågasättande av myter och klichéer. Trots det dyker det ibland upp något nytt om än inte alltid så genomtänkt, som byrån Ruths fotomontage från valet 2010 med KD:s Göran Hägglund och vilda djur.


- Om jag hade fått göra sossarnas valaffisch? Det hade blivit en jättesuddig bild av Stefan Löfvén med texten 'Jag kommer, men det går långsamt'. Varför inte se tid till eftertanke som ett värde? Fredrik Reinfeldt? Han är för sorglig, den där hundlika blicken... Jag skulle visa honom lycklig och förklara varför med några få ord.


Christer förstår inte varför M håller fast med det påklistrade "nya" framför moderaterna. Nu upplevs det inte längre som något spontant utan mer som ett rop på hjälp, ungefär som att marknadsföra nya Bregott. Politiken blir en vara, och då har man helt lämnat idéen om vad ett parti är till för.


Moderaterna har förnyat sin grafiska formgivning hand i hand med omgörningen av partiet. Uttrycket har blivit mjukare, färgerna har gått från mörkt blått till pastell. Samtidigt har man tagit över socialdemokratiska paroller, till och med deras namn i och med tillägget ”Sveriges arbetarparti”.


– Jag kan instämma i att vi inte har samma konfliktnivå som i de gamla affischerna med ”en rak höger”, säger Per Nilsson, ansvarig för Moderaternas valkampanj. Men det blir tuffare närmare valet.


Vid förra valet gjorde moderaterna en parafras på Socialdemokraternas vågade valaffisch från 1985, med en yuppiekille och en dalmatiner i en sportbil och texten ”Jag röstar på Socialdemokraterna för jag vill ha ordning på Sveriges ekonomi”. Moderaternas version visade en liknande bil men med en byggnadsarbetare och en golden retriever i, och samma text men med partinamnet utbytt mot sitt eget.


Tillägget om arbetarparti kom vid omarbetningen av partiets profil 2005, då man också antog namnet Nya Moderaterna för användning i logotypen och text i profilsammanhang (även om Moderaterna fortfarande är partibeteckningen på valsedeln) med ordet ”Nya” i skrivstil ovanför partinamnet. Per Nilsson,  tycker att det känns motiverat även 2014.


- Tio år med den nya logotypen är rätt kort tid, folk har fortfarande den gamla bilden av Moderaterna och är vana vid att Socialdemokraterna sitter vid makten i Sverige. Vi måste fortfarande bevisa att vi är nya.


Per Nilsson understryker att den grafiska formgivningen spelar en viktig roll: den ska ligga i linje med hur partiet uppfattas i valet, men den ska också vara kommunikativt stark och inte minst begriplig. Och när det gäller exempelvis valaffischer ställs höga krav på läsbarhet.


- Den största förändringen sedan förra valet är vårt tilltal som är mer vardagligt och mänskligt. Vårt bildmanér är mer dokumentärt, Vi jobbar mer med lekfullhet till exempel så var vårt typsnitt i europaparlamentsvalet 2009 skrivet i Kalles kaviar, och överlag tycker jag vi har större igenkänningsfaktor i vår formgivning nu. Vår EP-valaffischer ser ut som något som lika gärna skulle kunna hänga hemma i någons kök som prydnad.

-

- Formgivningsmässigt har vi bytt typsnitt. Vi har även bytt både färg och typsnitt i EP-valet så att det ska skilja sig från de allmänna valen. Det kommer så klart större och mer omfattande förändringar senare men de får vi ta när de har presenterats.


Reklambyrån Fortune arbetar med årets valkampanj för Moderaterna, men mycket av den grafiska formgivningen produceras internt. Man har anställt formgivaren Herje Strindberg för att utveckla grafisk form för broschyrer och flyers. Per Nilsson understryker att man arbetar inte minst med att välja rätt typsnitt som ska symbolisera vad Moderaterna står för och hur de skiljer sig från andra partier.


– Vi har en ny logotyp och en mastig valbroschyr, men lägger den här gången mindre pengar på annonsering i dagspressen, mer på att synas på webben. Det som skiljer en valkampanj från företagsreklam är inte minst att vi involverar medlemmar som sätter upp affischer när det är tillåtet, det är mycket material som ska delas ut. Vi sätter formen centralt, men den måste kunna rymma lokala budskap.


Huruvida Fortune, som bröt sig ur Storåker McCann, röstar på M må vara osagt. Men det är inte helt oproblematiskt för en byrå att arbeta politiskt. Andreas Morne, VD för Abby Norm på Luntmakargatan, kända för bland annat reklamkaraktären Robert för Boxer, berättar att man valde säga nej till både KD och V.


- KD undrade varför. De har folk som är emot samkönade äktenskap inom partiet, men vi bryr oss inte om någons sexuella läggning. Vi avstod från V eftersom de har medlemmar som vill förbjuda reklam i det offentliga rummet. Även om det inte är en officiell ståndpunkt så vore det lite som att gräva sin egen grav. Att arbeta med S eller M är inga problem, snarare en fjäder i hatten.


Andreas menar att moderaterna är de som förnyat sig mest i sin grafiska formgivning med en mjukare och mindre stringent framtoning jämfört med den gamla hårda kantiga, och med ljusare pastellfärgade toner. Sossarna vore en verklig utmaning.


- Personligen tror jag att det kommer att se ut som förra valet, rätt konservativt med bilder på partiledare där den interna partidiskussionen mest handlar om vilken färg man ska ha på slipsen. Helt absurt! Valaffischen har spelat ut sin roll. Varför inte skapa en dialog med digital kommunikation i ett världens mest internetanvändande länder? Fråga folk vad de tycker istället för att bara basunera ut ett budskap! FB och Twitter har en dynamisk realtidsanpassad form som lever sitt eget liv och kan ge genomslag som når teve-sofforna.


Nere i Vellinge planerar Per Cromwell framtiden efter Studio Total som varit outsiders i svensk reklam och valpropaganda. Inte minst med det fiktiva Kulturpartiet som skrämde slag på partistrategerna under Almedalsveckan år 2005. Eller som när man brände FI:s pengar för att visa på inkomstskillnader mellan män och kvinnor.


- Varför så segt? Jag och Tomas tror att marknadsföringsmänniskor är oerhört rädda för att bli uppkallade till chefen för att någon hört av sig till kundtjänsten. Samma sak inför valet: det värsta som kan hända är att folk blir upprörda. Tvärtemot hur vi jobbar! Vi vill skapa diskussion oavsett om det ska krängas varor eller röstfiskas!


Vi är rätt eniga om att politiken anpassats till medelklassväljarna och trängts ihop i mitten. Det talas inte ideologi, alla ska kunna hålla med och formspråket tar stryk när ingen vågar sticka ut. Per berättar hur Studio Total häromåret fick uppdrag av österrikiska organisationer att få fart på pensions- och skolfrågan i Österrike. De startade världens första sexskola och förvanskade Kafkas roman Slottet. Fler i arbetsför ålder tryggar pensionen! Skit i om det är rättstavat, det är väl innehållet om räknas? Men det handlar inte bara om att generera historier och innehåll när man bryter ny mark, kan inte digital design också förnya den representativa demokratin? Om valaffischer och flygblad är envägskommunikation så är nätets sociala medier ett nytt offentligt rum som kan hålla demokratin levande även mellan valen?


- Visst, man förutsätter att politiker ska vara en slags övermänniskor som kan ge svar direkt. Varför inte våga möte verkligheten och experimentera lite? Släpp betan och bjud in 10 000 betatestare till att testa en politisk idé. Om den inte funkar, lägg ned den!


originaltext till Tecknaren 140604

START  •  CALIMERO  •  ARTIKELARKIV  •  TEXTS IN ENGLISH  • @  • ©